При продвижении дорогостоящих товаров — недвижимости или автомобилей — бизнес часто использует лид-формы или запускает рекламу сайта со встроенной анкетой для сбора заявок. Это помогает подробнее рассказывать о предложении и быстро получать контакты потенциальных клиентов для последующей мотивации на покупку.

В марте 2024 года команда агентства Tandem Group запустила в VK Рекламе три параллельные кампании для официального дилера Авто-Премьер HAVAL. Во время продвижения тестировали промо сайта и лид-формы.

• 64целевых обращения
• на 10%ниже CPL
• 5 776%ROI

Цели кампании

Во время кампании специалисты стремились привлечь заявки от заинтересованных в приобретении автомобиля пользователей. За 20 дней команда агентства планировала:

• получить не менее 57 целевых обращений;
• сохранить стоимость квалифицированной заявки (CPL) на уровне 7 тыс. руб. или снизить ее.

Заявка считалась целевой, если пользователь разговаривал по телефону с отделом продаж не менее 30 секунд и подтвердил интерес к покупке. KPI формировали на основе результатов прошлых кампаний и внутренних бенчмарков клиента.

Механика

Специалисты запустили три кампании: одну для продвижения сайта «Авто-Премьер HAVAL» и две с лид-формами. Таким образом проверяли, какой из двух подходов принесет больше целевых заявок по выгодной стоимости.

Продвижение сайта автомобильного дилера

Одна из кампаний работала на промо сайта со встроенной формой для сбора заявок.

По умолчанию в VK Рекламе доступна оптимизация на показы и клики.

В этих случаях объявления видит аудитория, которая вероятнее заинтересуется предложением бизнеса или перейдет по ссылке.

Чтобы рекламу видели пользователи, которые совершат нужное действие — в данном случае отправку заявки автомобильному дилеру, — продвижение необходимо оптимизировать на события пикселя. Tandem Group выбрали именно эту настройку.

Встроенная на сайт анкета была достаточно простой и включала всего два поля: аудиторию просили заполнить контактные данные, а также указать, хочет ли пользователь получить больше информации об автомобилях. 

Кампания состояла из пяти групп, в каждой — по два объявления. На уровне групп тестировали таргетинг на мужчин от 24 до 65 лет из Москвы и области.

Для привлечения покупателей, заинтересованных в конкретной модели автомобиля, дополнительно подключили таргетинги по ключевым фразам с упоминаниями определенной линейки:

• группа 1: мужчины, 24–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL Jolion (джулиан 2023, jolion автомобиль, джолион в москве и др.);
• группа 2: мужчины, 24–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL F7х (хавал ф7 икс купить, f7х стоимость, f7х салон и др.);
• группа 3: мужчины, 24–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL F7 (хавал ф7 купить, f7 стоимость, ф7 салон и др.);
• группа 4: мужчины, 24–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL M6 (м6 кредит, m6 автодилер, m6 распродажа и др.);
• группа 5: мужчины, 24–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL Dargo (дарго new, dargo комплектации и цены, дарго без взноса и др.).

Наиболее привлекательным с точки зрения CTR оказался креатив с моделью HAVAL M6 — это может быть связано с ее относительной новизной.

В VK Рекламе работает формат «Универсальные объявления» — он помогает рекламодателям сократить время на работу с креативами.

После загрузки изображений система самостоятельно формирует возможные форматы рекламы для показа на доступных площадках: ресурсах VK и партнерской сети.

Бюджет оптимизировали на уровне кампании: алгоритмы распределяли его в пользу самых эффективных групп.

Стратегия минимальной цены помогла получить максимальное количество целевых действий по меньшей стоимости.

Самой эффективной оказалась третья группа с моделью HAVAL F7: она принесла пять целевых заявок по стоимости 1 227 руб. — на 82,5% лучше KPI.

Кампании с лид-формами
Параллельно команда агентства запустила две кампании с ЛФ с оптимизацией на получение заявок: в каждой из них тестировали разные подходы к охвату аудитории.

Пользователям предлагали оставить контактные данные для обратного звонка, а также определиться с заинтересованностью в предложении дилера. Вопрос сделали обязательным для уменьшения количества нерелевантных обращений.

Первая кампания

Первая кампания с лид-формой включала шесть групп, а они — по одному объявлению. Как и при продвижении сайта, эксперты задали таргетинг на мужчин от 24 до 65 лет из РФ.

Для первого экрана лид-формы выбрали формат «Больше текста» — такой подход рассказывает подробнее о товаре. В качестве обложки использовали фотографию самой популярной модели — HAVAL Jolion.

Такие настройки использовали во всех группах, кроме третьей: из-за высокой популярности модели HAVAL Jolion показ рекламы настроили и на женщин. Для охвата наиболее целевой аудиториии дополнительно подключили следующие таргетинги:

• группа 1: мужчины, 25–65 лет, РФ + общие брендовые ключевые фразы (haval купить, хавейл цена, хавал дилер и др.);
• группа 2: мужчины, 25–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL Jolion (джулиан 2023, jolion автомобиль, джолион в москве и др.);
• группа 3: женщины, 25–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL Jolion (джулиан 2023, jolion автомобиль, джолион в москве и др.);
• группа 4: мужчины, 25–65 лет, РФ + + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL F7 (хавал ф7 купить, f7 стоимость, ф7 салон и др.);
• группа 5: мужчины, 25–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL M6 (м6 кредит, m6 автодилер, m6 распродажа и др.).
• группа 6: мужчины, 25–65 лет, РФ + ключевые фразы с упоминанием модели HAVAL Dargo (дарго new, dargo комплектации и цены, дарго без взноса и др.).

Высокие результаты принесла первая группа с общими брендовыми ключевыми фразами. С ее помощью команда получила 17 целевых заявок по стоимости 4 085 руб., что на 41,5% лучше плана.

Вторая кампания 

Вторая кампания с лид-формой работала как тестовая: она состояла из группы с одним объявлением. Специалисты настроили таргетинг только по соцдему: на мужчин в возрасте от 30 до 65 лет из РФ. Однако без дополнительных таргетингов заявок было меньше, и они выходили дороже целевого KPI, поэтому кампанию отключили.

Результаты

За 20 дней команда агентства перевыполнила KPI:

• количество целевых обращений от пользователей, которые разговаривали по телефону с менеджером по продажам дольше 30 секунд, выросло до 64 против плановых 57 заявок;
• стоимость квалифицированной заявки составила 6,3 тыс. руб. — на 10% лучше KPI.

Помимо маркетинговых метрик, кампании также повлияли и на бизнес-результаты.

Меньше чем за месяц дилер продал девять автомобилей со средним чеком выше 2,5 млн руб.

Стоимость привлечения заказа составила 44,4 тыс. руб., а возврат инвестиций в продвижение — 5 776%.