Более полугода продвигаем интернет-магазин франшизы спортивного питания и пищевых добавок. Точки продаж всего в 4 городах.

За семь месяцев работы:

• Протестировали 44 кампании.
• Увеличили долю повторных продаж с Яндекс Директа на 18,7% за аналогичный период прошлого продвижения.
• Получили на 12% больше продаж, чем при предыдущем продвижении.
• Принесли 2,3 млн выручки с рекламы по ограниченному ГЕО.
• Вписались в KPI 800 рублей по стоимости продажи.
• Решили проблему с брендовым трафиком, о которой не знал клиент.

Во время подготовки к запуску обнаружили, что при предыдущем продвижении 82% продаж получали с брендовых запросов. То есть чаще всего клиенты приходили на сайт и покупали, когда набирали в поиске название компании.


Брендовые запросы — это ключевые слова, которые содержат название компании.
Реклама с брендовыми фразами полезна. Она позволяет попадать в топ рекламной выдачи и получать лиды, которые уже знают о компании. Но есть две проблемы.
Проблемы брендового трафика как основного
Проблема 1 — брендового трафика у клиента мало. В какой-то момент проект неизбежно упрется в потолок по продажам.

Проблема 2 — если у проекта появятся новые конкуренты и начнут крутиться по их брендовым запросам, аукцион перегреется. Тогда стоимость лида с него внезапно вырастет. То есть за тот же бюджет лидов будет меньше, потребуется значительно увеличить вложения в рекламу — это сделает ее менее рентабельной. А при прежнем бюджете количество лидов снизится.

Если работать только на брендовом трафике, то в обоих случаях есть большой риск просадки по лидам и, как следствие, выручке. Мы хотели предотвратить такой сценарий и обеспечить клиенту долгосрочный результат. Поэтому взяли на себя задачу снизить зависимость от брендового трафика.

В итоге сбалансировали трафик и сохранили теплоту лидов. Рассказываем, как пришли к результатам.

О бизнесе
Проект представляет федеральную сеть магазинов спортивного питания и витаминов. У клиента 4 точки продаж: в Сургуте, Нижневартовске, Красногорске, Химках.

• Ниша: франшиза спортивного питания и витаминов.
• Гео: Ханты-Мансийский Автономный округ и два города московской области — Красногорск и Химки.
• Целевая аудитория: спортсмены и люди, которые заботятся о своем здоровье в возрасте до 55+ лет.
• Средний чек по покупкам с Яндекс Директа: 3000 рублей.
• Цель: протестировать разные рекламные связки, получить лиды по стоимости до 800 рублей.

По правилам франшизы франчайзи могут настраивать рекламу только в регионах присутствия их магазинов. Поэтому кампании нельзя было запускать на всю РФ, несмотря на возможность доставки. То есть клиент мог рекламироваться только в ХМАО, Красногорске и Химках.

В Яндекс Директе конкуренцию клиенту составляют сети спортивного питания, фитнес-центры, продавцы на маркетплейсах. Все они показываются по запросам с упоминанием интернет-магазина.

Пример конкурентов, которые попадают в поисковую выдачу по запросу с названием компании клиента
Это значит, что с помощью брендовых запросов конкуренты могут уводить покупателей у нашего клиента. При этом таких запросов по ХМАО, Химкам и Красногорску совсем мало. С января их число не превышало отметки 2 200 по всем выбранным регионам. И это небольшое количество пытаются перетянуть себе все вышеперечисленные конкуренты.

Итого у проекта:

1. Ограниченное ГЕО.
2. Высокая конкуренция в принципе.
3. Высокая конкуренция за брендовый трафик.

При этом не проводилось тестов иных рекламных связок.
Какой был запрос у клиента и как мы его скорректировали
Изначально клиент пришел с целью протестировать разные настройки рекламных кампаний. При изучении трафика в Яндекс Метрике мы увидели проблему с брендовым трафиком.

В рекламе по брендовым запросам нет ничего плохого. Она не позволяет конкурентам забирать уже прогретых покупателей. Опасность появляется, когда нет альтернативных связок для продвижения.

Если откроются новые компании-конкуренты и начнут настраивать рекламу, аукцион может перегреться. Стоимость брендового трафика станет высокой. То есть нужно будет увеличить вложения в рекламу — это сделает ее менее рентабельной. А если оставить прежний бюджет, то количество лидов снизится.
Мы понимали, что брендовый трафик нужен, но также видели две вышеперечисленные проблемы в будущем. Значит стоило наработать и другие подходы к получению продаж.

Поэтому продвижением закрывали две задачи:

• Протестировать различные настройки к рекламным кампаниям и найти рабочие связки.
• Снизить зависимость от брендового трафика, но оставить брендовые кампании.

За семь месяцев закрыли задачи клиента. Итак, какие получили результаты.
Результаты продвижения в Яндекс Директе
Увеличили частоту повторных продаж с Яндекс Директа на 18,7% и снизили брендовый трафик на 26,8%. Подробно покажем, как считали и сравнивали показатели.

С одной стороны, остались в топе рекламной выдаче, с другой — тестировали кампании с разными типами запросов.
Увеличили частоту покупок, средний чек и LTV с Яндекс Директа
Получили более теплый рекламный трафик, чем брендовый при предыдущем продвижении.
Об этом говорит частота покупок.

До продвижения: на одного человека приходилось 1,6 покупок с Яндекс Директа.

После продвижения с Alexmarketing:

• 766 — продаж;
• 388 — покупателей;
• 1,9 — покупок приходится на одного человека.