Мы сделали рекламные кампании клиента эффективнее в два раза, при этом цена конверсии выросла всего на 3,9%.

Детали, как увеличили количество конверсий вдвое — читайте в кейсе.

В мае мы начали работу с двумя стоматологическими клиниками в Башкирии.

До нас продвижением управлял директолог на фрилансе, но собственников бизнеса не устраивало количество конверсий с рекламы и нестабильное количество лидов от месяца к месяцу. И представитель клиник обратился к нам
Запрос клиента был следующим: получать стабильные лиды по обеим клиникам.

За пять месяцев мы:
1. Увеличили количество конверсий в Уфе со 161 до 316 — на 96,3%.
Это повысило количество реальных покупателей. Причем при масштабировании кампаний стоимость конверсий увеличили всего на 93 рубля: с 2 372 до 2 465 рублей.

2. Получили 108 конверсий по стоимости 2 359 рублей. Стерлитамак — город с маленьким объемом рынка и низким спросом, по данным Вордстат.

В кейсе разбираем, как мы пробили потолок по количеству конверсий и получили такие результаты.

Особенности клиник
Cтоматологии находятся в двух городах Башкирии: Уфе и Стерлитамаке. В обеих клиниках представлены все современные направления услуг: профилактическая, терапевтическая, ортопедическая, ортодонтическая и имплантация.

Представители клиник выделили как преимущества стоматологий 4 тезиса:

1.Бесплатная диагностика. Включает расчет стоимости всех услуг и заморозку суммы, которую не увеличивают в процессе лечения. То есть после обследования клиент знает все свои проблемы, как их лечить и точную стоимость за все услуги.

Это хороший оффер, чтобы на его основе сделать лендинг и рекламные кампании.

2. Сервис — на европейский манер. По наблюдениям руководителей, клиенты клиник в Башкирии часто отмечают сервис как их преимущество перед конкурентами. Поэтому владельцы стоматологий выделяют время и деньги, чтобы обучить врачей профессиональной коммуникации.

3. Оборудование, расходники и медикаменты в клиниках — импортные. Важно, что у врачей в клинике есть опыт работы с ними.

При этом в УТП клиник не делали акцент на премиум-качество, а ценовой сегмент клиент определил как средний. Предполагали, что на лендингах и в рекламных кампаниях будем делать упор на качестве услуг, оборудовании и сервисе. В итоге при продвижении использовали другие продающие смыслы.

Выделили как преимущество проекта организованный отдел продаж. Когда человек оставляет телефон в форме, из клиники перезванивают два раза. Если человек оказался занят в день обращения, то с ним свяжутся еще раз через два дня. Во время звонка отвечают на любые интересующие вопросы — сотрудники отдела продаж знают стоимость, особенности услуг и частые вопросы клиентов.

При отлаженной работе отдела продаж и сервисе на местах лиды с Яндекс Директа чаще конвертируются в клиентов.

Почему клиники обратились к нам
Руководители клиник понимали, что у Яндекс Директа есть потенциал, но количество конверсий было нестабильным и не увеличивалось. Предыдущий подрядчик не давал прозрачной стратегии продвижения и понимания, что с этим делать.

В переговорах поняли, что клиент не знает, как установить KPI. Ему не предоставляли данных для управленческих решений, отчетность по результатам рекламы. Клиент не знал точных цифр, а поток заявок в отдел продаж оставался нестабильным.

Представитель клиник пришел к нам мотивированным раскрыть потенциал Яндекс Директа, получать больше конверсий и активно сотрудничать. Наш первый шаг — аудит проекта.


Аудит продвижения стоматологий в Яндекс Директе

• Из-за предыдущего опыта работы с Директом клиент особо акцентировал внимание на достоверную результативность рекламы, поэтому при аудите анализировали и настройки кампаний, и прозрачность показателей. Это помогло определить, что нужно учесть в дальнейшей работе.

Плюсы предыдущего запуска
В целом, рекламный кабинет был настроен корректно:

1. Семантическое ядро было собрано качественно, часть рабочих ключевых фраз из этого кабинета мы в дальнейшем использовали в кампаниях. Например, по общим запросам «стоматология уфа», «лечение зубов».

2. Были протестированы разные стратегии: максимум кликов с ручными ставками и максимум конверсий. Работу продолжили только с теми кампаниями, которые дали результат.

3. В кампаниях были конверсионные цели, которые показывали реальные обращения. Например, «Страница благодарности». Она появляется, когда человек оставил свои данные и нажал кнопку «Отправить».

4. Объявления соответствовали ключевым словам и потребностям аудитории — значит, часть трафика с Яндекс Директа точно была целевой.

То есть качественно собрали семантическое ядро, протестировали и настроили рабочие стратегии, установили конверсионные цели. Вопрос: почему в итоге не вышли на стабильные результаты? Читайте ниже.


Недостатки в рекламном кабинете
Грамотно собранное семантическое ядро и тест стратегий помогли привлечь нужный трафик — какие-то конверсии с рекламы получали. Но предыдущий подрядчик использовал общие решения, создавал ненужные кампании, не следил за результатами и не проводил оптимизацию. То есть после создания кампаний дальнейшая работа с Яндекс Директом велась поверхностно.

Из-за неглубокого подхода со временем трафик становился менее целевым. Это значит, что Яндекс Директ привлекал менее заинтересованную аудиторию и она совершала меньше целевых действий. Причем бюджеты уходили в том числе на эту нерелевантную часть трафика.

1. Кампании по неконверсионным целям
В кабинете, кроме настроек по конверсионным целям, были кампании по неконверсионным: автоцели, клик по номеру, переход на страницу «О клинике».

Конверсионные цели показывают обращение клиента в отдел продаж, а неконверсионные — любые другие действия пользователя. Например, цель «Клик на номер» — не значит, что пользователь позвонил.

Так алгоритмы Яндекса обучались по неконверсионным целям, а клиент при этом платил за кампании, достижения целей в которых не обозначали заявки. Например, Директ обучался приводить аудиторию, которая будет переходить на страницу «О клинике», а не оставлять номер телефона.

• То есть клиенту не предоставляли цифры по рекламе, а внутри кабинета было сложно понять, какие конверсии — настоящие заявки. В итоге представитель клиник не мог контролировать и оценивать результаты по рекламе.

2. Нерегулярная оптимизация
Обычно, чтобы кампания работала корректно, ее регулярно оптимизируют. В этом кабинете в постоянной рекламной кампании правки вносили только один раз за полгода, а иногда — год. Это могло стать одной из причин, почему конверсии становились нестабильными.

Если вносить правки раз в полгода, то невозможно отследить момент, когда что-то идет не так. Со временем количество конверсий может снижаться, а изменения внесут на этапе, когда уже появится значимая просадка. Правильно: в зависимости от условий и бюджета мониторить кампании каждую неделю, а при необходимости — каждый день.

Например, рекламные кампании не могут эффективно работать по полгода без переобучения: через время количество конверсий в кампании неизбежно снижается. Чтобы это исправить, нужно снова запускать обучение.

Перезапустить обучение можно несколькими способами:

1. Сменить стратегию.
2. Изменить цель в настройках стратегии.
3. Приостановить кампанию более, чем на 7 дней.
4. Поменять тип оплаты на клики/конверсии.

В одной из «основных» рекламных кампаний предыдущего директолога за год есть только одно из этих действий — изменение цели. То есть обучение перезапускали всего 1 раз, и достаточного долгое время эффективность кампании снижалась, но это никак не пробовали исправить.

В итоге трафик становился более мусорным. То есть Яндекс привлекал нерелевантную аудиторию и сливал бюджет.

Изменения в кампании вносили не конкретно под проект, не по результатам кампаний, а на основе информации из интернета и базовых знаний об аудитории.

• Площадки отрезали не потому, что по ним были дорогие или малочисленные конверсии. В интернете есть готовые списки площадок, которые «стоит отключать для любой ниши» в Яндекс Директе. В кампаниях удаляли площадки только по этим спискам.

• Корректировки по возрасту устанавливали не на основе статистики посещений. В кампаниях на старте сразу удаляли аудиторию подростков и взрослых до 24 лет.

Дело в том, что для разных площадок и услуг активная аудитория, может быть кардинально разной. Например, клиенты для услуги «имплантация» могут быть старше, чем для «диагностики», но могут быть и младше. Поэтому более продуктивный подход — раз в неделю проверять результаты по рекламным кампаниям и отрезать аудиторию, опираясь на статистику, а не догадки.

Вероятно, при таком часть релевантной аудитории не видела объявления. То есть трафик получался менее качественным, чем мог бы быть.

• Клиенту требовалось сделать много действий, чтобы оценить реальное количество конверсий.

Из-за ошибок узнать результаты по рекламе становилось долгой многоэтапной задачей: зайти в мастер отчетов, выбрать только нужные цели, сделать фильтрацию и посмотреть срезы по группам.

Выходит, не было регулярной отчетности, а самостоятельно найти ошибки и увидеть реальную картину клиенту было сложно.


Выводы по запуску предыдущей рекламы
Отсутствие стратегии и регулярной работы с Яндекс Директом приводили к снижению результата, несмотря на качественные настройки кампаний.

В итоге без оптимизации получали менее целевой трафик, нестабильные лиды и сливали часть бюджета.

Этих минусов не видно клиенту, если он сам профессионально не разбирается в Яндекс Директе. Без пояснений подрядчика и отсутствия регулярной отчетности собственникам было трудно понять, что же не так. В результате клиент сомневался из-за отсутствия цифр для бизнес-решений — реальной стоимости и количества конверсий.


Результаты до работы
С 1 декабря 2022 года по 30 апреля 2023-го предыдущий директолог создал 5 постоянно активных кампаний. За этот период в двух случаях стоимость одной конверсии достигала 43 221 и 157 626 рублей.

Суммарное количество конверсий за период — 161.

• Средняя цена конверсии — 2 372 рубля.

Как готовились к запуску в Яндекс Директе
Правильная подготовка к запуску включает в себя множество этапов. Сначала мы подготовили базу:

1. Изучили условия для рекламы клиник в Уфе и Стерлитамаке.
2. Подобрали продающие смыслы по клиникам.
3. Вместе с клиентом подготовили посадочные страницы.
4. Настроили цели в Метрике и подключили рекламные кабинеты.
5. Собрали качественное семантическое ядро.

Оценили условия для рекламы
Ограничение по ГЕО влияет на объем аудитории, на которую можно крутить рекламу, поэтому в первую очередь мы оценили количество населения в обоих городах.

В Уфе живет 1 157 994 человек, по данным Росстата на 1 января 2023.

Население Стерлитамака — 279 174 человека, по данным Росстата на 1 января 2023 года. Это в 4 раза меньше, чем в Уфе, а значит может отразиться на количестве конверсий в городе.

Вторым этапом оценили условный спрос на стоматологические услуги в Уфе и
Стерлитамаке с помощью Яндекс Вордстата. Взяли продающие запросы для ниши: «лечение кариеса цена», «имплантация зубов цены», «стоматология чистка зубов».

По ключу «имплантация зубов цены» в Уфе 313 запросов, в Стерлитамаке — 37.

По ключу «стоматология чистка зубов» в Уфе — 76 запросов, в Стерлитамаке — 19.

По ключу «лечение кариеса цена» в Уфе — 72 запроса, в Стерлитамаке — 4.

Количество запросов показало, что потенциальный спрос в Стерлитамаке ниже, чем в Уфе. На основе этого сориентировали клиента, что количество конверсий в Стерлитамаке, скорее всего, будет меньше, чем в Уфе — он согласовал.

Выбрали продающие смыслы
До этого мы выделили плюсы стоматологий, но при дальнейшем обсуждении опыта на других площадках поняли, что цена — более важная выгода для аудитории, чем сервис и высокое качество. Особенно в ситуации, когда еще нет острой боли и других проблем, которые значительно беспокоят потенциального пациента.

Поэтому по результатам дискуссий приняли решение в офферах делать акценты на выгодной стоимости, акциях и бесплатных услугах


Помогли доработать лендинг
Клиент разрабатывал новый сайт и обратился к нам за правками — мы включились в работу. Новые страницы стали более продающими, на них добавили важные конверсионные элементы и обновили дизайн.
Что изменилось на посадочных страницах
До работы с нами на сайте было мало конверсионных и продающих элементов. Основной задачей для нового лендинга стало сделать его максимально подготовленным для трафика с Яндекс Директа. Мы уже знали, что самое важное для потенциальных клиентов — цена. Поэтому совместно доработали детали, чтобы лендинг подчеркивал преимущества под менталитет аудитории.

1. Стало больше конверсионных элементов
На первой странице добавили две кнопки с призывами, основанными на потребностях клиентов: «Записаться на консультацию» и «Задать вопрос в Whatsapp». В описании оффера добавили слово «бесплатно». Дополнительно лид-магниты добавили на втором, третьем и шестом экранах.

2. Добавили фиксацию меню при скролле с призывом записаться к врачу
Теперь призыв находится рядом с номером телефона. При передвижении по сайту баннер остается в верхней части экрана и на других страницах. Закрепленная плашка увеличивает вероятность достижения цели «Уникальный звонок», потому что номер всегда перед глазами читателя.

3. Отзывы заняли отдельный экран, на котором разместили лица стоматологов
Хорошие отзывы — это социальное доказательство качества услуг и клиники. Поэтому важно сделать блок таким, чтобы он был заметен для читателей.

4. Исправили ошибки
Мы обнаружили несколько ошибок: на сайте Стерлитамака не работал коллтрекинг, не срабатывала подмена номеров и остался ненужный текстовый блок. Информацию об ошибках передали клиенту и исправили их до запуска.

5. Мы предложили добавить фотографии докторов за работой
Чтобы повысить доверие к клинике и подчеркнуть преимущества сервиса, добавили экраны с фотографиями докторов за работой.

6. Также предложили подключить к посадочным страницам онлайн-чат
Чат — дополнительный элемент для сбора заявок. В нем можно задать вопросы и прогреть на услугу — впоследствии это дало 92 конверсии за полгода по цели «Отправил онлайн-сообщение».

7. Эксперты сделали доработку по SEO
На основе популярных поисковых запросов мы написали мета-теги: H1, title, description. Яндекс анализирует посадочную страницу в том числе с помощью мета-тегов, поэтому они помогают алгоритму понять, как найти нужную аудиторию.

• Вот как страница выглядела до и как стала выглядеть после:

Кампании по имплантации в Яндекс Директе
РСЯ
Запустили кампанию по площадке «РСЯ» с оплатой за клики и бюджетом 15 000 рублей в неделю.

Через месяц получили 42 конверсии стоимостью 3 113 — клиент согласовал такое количество и стоимость, и мы увеличили недельный бюджет до 20 999 рублей.

Через неделю средняя цена конверсии увеличилась до 4 336, поэтому мы провели оптимизацию и снизили бюджет до 12 000 рублей.

Тем не менее средняя цена конверсии продолжала повышаться, и через 2 недели мы снова снизили бюджет до 7 000 рублей. В итоге каждую неделю снижали недельный бюджет, пока не остановились на 5 000 в неделю.

В итоге за 3 месяца получили 39 конверсий по средней цене 3 031 рубль — результат удовлетворил клиента, и мы сделали кампанию основной.

Поиск
Учли опыт работы с Уфой и протестировали кампанию по площадке «Поиск» с оплатой за конверсии. Мы отслеживали результаты и видели, что они не набираются.

В итоге остановили кампанию на поиске менее, чем через месяц. В дальнейшем тестировали ее с разными стратегиями: максимум кликов, максимум конверсий, ручное управление. Результаты были слабыми, и мы отказались от поиска для Стерлитамака.

Также для услуги «Имплантация» протестировали Мастер Кампаний, но она дала низкие результаты, и мы ее остановили.
Кампании по диагностике в Яндекс Директе
Запустили кампанию по площадке «РСЯ» за клики с недельным бюджетом 7 000 рублей.

За две недели получили две конверсии со средней ценой 6 539 рублей. Цена нас не удовлетворила, поэтому мы провели оптимизацию и снизили недельный бюджет до 4 166 рублей.

В итоге за месяц пришло 10 лидов по целям «Форма» и «Уникальный звонок» стоимостью 2 357 рублей. Показатель оказался удовлетворительным для клиента по Стерлитамаку, и мы продолжили работу с кампанией.
Основные кампании в Стерлитамаке
В итоге в октябре по Стерлитамаку у нас работали две основные кампании: РСЯ по услуге «Имплантация» и РСЯ по услуге «Диагностика».
Топ-5 кампаний по результативности
За 5 месяцев в общей сложности запустили 5 основных кампаний по двум клиникам: 3 в Уфе и 2 в Стерлитамаке. Все кампании оптимизировали, и они давали стабильные звонки и заявки — ниже покажем результаты каждой из них за последние 5 месяцев работы.
Кампании в Уфе
[РСЯ] Имплантация

Количество уникальных посетителей: 6 236
Количество звонков: 19
Количество заполненных форм: 85
Количество онлайн-обращений: 62
Всего конверсий: 166
CR: 2,6%

В кампании настроили группы на широкие и узкие запросы по имплантации. Добавили объявления с промоакциями, поставили оплату за клики.



Проводили оптимизацию:

1. Регулярно мы мониторили результаты и отрезали площадки, на которые уходило много бюджета, не было конверсий или они были дорогими.

Например:

На сайт mail.ru ушло 2 064 рубля, но не было ни одной конверсии при охвате 154 145 и 32 кликах. Это дорогая и малоковерсионная площадка для нашего проекта, на которую можно не тратить бюджет.


2. Каждый день мы отслеживали количество конверсий по полу и возрасту.

Если через месяц сегмент стабильно плохо себя показывал, его отрезали. Таким образом трафик с Яндекс Директа становился более релевантным.

При этом без причины мы не отрезаем сегмент «Меньше 18» и другие «базовые сегменты», потому что знаем, что Яндекс своеобразно определяет возраст аудитории — по поведению человека.

То есть если пользователь включает мультфильмы, то Яндекс может определить его как аудиторию «Меньше 18». Хотя это поведение может быть свойственно целевой аудитории — родителям, которые включают ребенку мультфильмы на своем телефоне.

В итоге в кампании отрезали аудиторию:

• женщины в возрасте от 45 до 54 лет;
• мужчины в возрасте от 35 до 44 лет.

Отрезанная аудитория, казалось бы, целевая. Но мы вносим правки не на основе догадок, а на основе результатов. Эта аудитория показала высокую стоимость и низкую конверсию в заявки.

Например, привлечение человека от 45 до 54 могло достигать 11 000 рублей, при этом люди из сегмента совершали мало целевых действий.

3. За первые две недели РСЯ показала 14 конверсий стоимостью 2 401 рубль по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма». Клиента удовлетворил такой результат, поэтому мы увеличили бюджет с 15 000 рублей до 20 999.

За следующие две недели получили 17 конверсий по целям «Онлайн-сообщение» и «Форма» стоимостью 2 481 рубль. То есть больший бюджет незначительно увеличил стоимость конверсии, и к июню мы подняли недельный бюджет до 29 399 рублей.

[РСЯ] Диагностика

Количество уникальных посетителей: 2 052
Количество звонков: 16
Количество заполненных форм: 49
Количество онлайн-обращений: 23
Всего конверсий: 88
CR: 4,3%

В кампании настроили группы на общие и узкие запросы по диагностике с оплатой за клики.

Мы стремились максимально точно попасть в целевую аудиторию, поэтому запросы по бюгельным протезам разместили в группе по диагностике, а не по имплантации.

Люди, которые ищут протезы, хотят получить съемные конструкции, а имплантация подразумевает операцию. В то время как для бюгельного протеза нужен осмотр, чтобы подобрать и создать правильный протез.

При оптимизации мы следовали шагам:

1. Повторяли действия, как в кампании по имплантации: на основе результатов отрезали дорогие и малоконверсионные площадки по кампаниям, корректировали ставки по полу и возрасту.

2. Добавили минус-слова, которые подобрали при сборе семантического ядра.

3. На основе результатов немного увеличивали бюджет, предельный бюджет — 9 000 рублей в неделю. Не ставили бюджет выше, так как распределили расходы клиента и как более приоритетную кампанию выбрали по площадке РСЯ и услуге «Имплантация».

[РСЯ] LAL

Количество уникальных посетителей: 635
Количество заполненных форм: 19
Количество онлайн-обращений: 7
Всего конверсий: 26
CR: 4,0%

1. Подключили базу номеров, создали кампанию и поставили оплату за клики.


2. В начале тестировали цель «Уникальный звонок», но определили, что «Форма» работает лучше — оставили только ее.

3. Повторяли действия, как в кампании по диагностике: на основе результатов отрезали дорогие и малоконверсионные площадки по кампаниям, корректировали ставки по полу и возрасту.

4. Установили перманентный бюджет — 7 000 рублей в неделю.

• Результат: только с этих трех кампаний получили 280 конверсиий